互聯(lián)網(wǎng)從1995年至今已發(fā)展了20多年，人口紅利也吃了20年，從16年開(kāi)始，流量成本越來(lái)越高，獲取新增用戶越來(lái)越難，甚至有錢也買不到靠譜的流量。
2012-13年，單個(gè)用戶獲客成本也就幾毛錢，現(xiàn)在都翻了10多倍。互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，意味著廝殺結(jié)束，流量入口被頭部企業(yè)占據(jù)，BAT和獨(dú)角獸公司(愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、美團(tuán)、58同城、滴滴、京東)的用戶覆蓋已經(jīng)達(dá)到至高點(diǎn)。從2016年開(kāi)始，對(duì)于大部分廣告主而言，不僅拉新是個(gè)大問(wèn)題，如何留下存量用戶，并促進(jìn)用戶活躍是個(gè)更大的難題。
16年之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是產(chǎn)品為王，發(fā)展至今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，利用產(chǎn)品差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)越來(lái)越難。16年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)為王，用戶用不用你最后不是因產(chǎn)品設(shè)計(jì)的原因，可能是某個(gè)活動(dòng)吸引了他，某項(xiàng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留住了他?，F(xiàn)在，無(wú)論是廣告主還是投資方，不僅看你的用戶量，更看活躍、留存、看ROI。
于是，大家想破腦袋也要爭(zhēng)取用戶在APP上的活躍，爭(zhēng)取獲得更多用戶的注意力資源。而粗放式圈人引流帶來(lái)一堆問(wèn)題，比如圈來(lái)一大堆虛假用戶，如果你的用戶里三分之一是虛假用戶，想必你比誰(shuí)都著急?；ヂ?lián)網(wǎng)公司動(dòng)輒號(hào)稱日活上億，可是不敢說(shuō)自己的活躍用戶在總用戶池子里占了多少比重，更不敢說(shuō)其實(shí)自家用戶活躍度都不到20%。
那么，80%沉睡用戶是什么樣的?就拿我自己來(lái)說(shuō)，光電商APP就裝了4、5個(gè)，有的一個(gè)月用一次，有的半年都不用。這種就屬于APP的邊緣用戶、沉睡用戶，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)如果不盤活不喚醒，實(shí)際價(jià)值很小。
APP用戶拉新的成本越來(lái)越高，這是所有人的共識(shí)，相比而言喚醒80%的那部分沉睡用戶才是最劃算的事。其優(yōu)勢(shì)在于：
1、對(duì)這部分用戶而言沒(méi)有教育成本;
2、喚醒成本要遠(yuǎn)比拉新成本低得多;
3、只要有合適的內(nèi)容觸發(fā)用戶再次活躍，效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于去拉一個(gè)新用戶。
喚醒沉睡用戶本質(zhì)是用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一部分。運(yùn)營(yíng)人員擔(dān)著活躍的KPI，推廣擔(dān)著新增的KPI，據(jù)說(shuō)現(xiàn)在大多數(shù)公司里運(yùn)營(yíng)和推廣撕得很厲害。運(yùn)營(yíng)要想出業(yè)績(jī)，又不背鍋，就得把用戶活躍度做上去，其中最重要的是喚醒沉睡用戶。
一般有效喚醒的定義為：對(duì)于已經(jīng)卸載APP的用戶，通過(guò)喚醒活動(dòng)促使其點(diǎn)擊按鈕直接跳轉(zhuǎn)到APP下載頁(yè)面，讓用戶重新下載。對(duì)于沒(méi)有卸載APP的用戶，促使其點(diǎn)擊按鈕直接打開(kāi)APP。沉睡用戶需要給予一些刺激觸發(fā)他們?cè)俅位钴S，那么喚醒是不是誰(shuí)都可以做好呢?有人說(shuō)用戶數(shù)據(jù)在我手里，我去給他推送活動(dòng)，不就可以喚醒了嗎，當(dāng)然沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
為什么很多公司(尤其是大中型公司有海量沉睡用戶)都有用戶喚醒的需求?因?yàn)樽约鹤龅膯拘研Ч惶?。我們?lái)回想一下，手機(jī)是不是經(jīng)常會(huì)收到來(lái)自某APP的短信，或者APP內(nèi)的活動(dòng)提醒，大部分活動(dòng)內(nèi)容都是你完全不感興趣的，比如給不需要貸款的用戶投放貸款促銷活動(dòng)，給不方便外出的新媽媽投放自由行的活動(dòng)。如果不了解用戶，再好的喚醒活動(dòng)也白搭。
目前量江湖在與一些頭部互聯(lián)網(wǎng)公司一起做用戶喚醒，發(fā)現(xiàn)結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)效果是最好的。大數(shù)據(jù)用戶喚醒實(shí)際操作中用到用戶畫像分析、流量識(shí)別反作弊技術(shù)等，使得用戶喚醒更精準(zhǔn)，用戶更真實(shí)，反饋更活躍。
大多數(shù)廣告主對(duì)自己的用戶了解甚少，雖然有設(shè)備號(hào)，但是用戶的興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平等完全不了解，所以根本沒(méi)法做到高效喚醒。
決定用戶喚醒的質(zhì)量不取決于誰(shuí)有用戶，而取決于誰(shuí)更了解用戶。量江湖因?yàn)槭仟?dú)立第三方大數(shù)據(jù)公司，擁有5億移動(dòng)用戶數(shù)據(jù)，其中1.2億IOS用戶，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)完成對(duì)用戶的精準(zhǔn)畫像分析，在此基礎(chǔ)上定位精準(zhǔn)用戶可以進(jìn)行高效喚醒。
以京東購(gòu)物節(jié)為例，一個(gè)購(gòu)物節(jié)分很多不同群體，就得基于對(duì)用戶的深度分析做有針對(duì)性的推送，比如針對(duì)母嬰推送母嬰類活動(dòng)，針對(duì)白領(lǐng)男性推送3C類產(chǎn)品活動(dòng)，這樣的喚醒幾率才會(huì)更高。甚至說(shuō)分男女、地區(qū)、職業(yè)、消費(fèi)水平等差異做更細(xì)致的內(nèi)容推送。
不論是做用戶喚醒還是其他定向投放，用戶畫像都是最重要的一環(huán)，我們的用戶數(shù)據(jù)維度包括人口屬性、興趣圖譜、商品圖譜、行為圖譜等多重維度的標(biāo)簽：
人口屬性：性別、年齡、學(xué)歷、婚姻、子女、收入、信用。
興趣圖譜：比如關(guān)注游戲、金融、母嬰、直播等。
商品圖譜：游戲商品圖譜、母嬰商品圖譜、金融商品圖譜、APP圖譜。
行為圖譜：以興趣為主的行為細(xì)分，例如游戲用戶是否付費(fèi)等。
用戶畫像到底可以做到多精準(zhǔn)?下圖以一個(gè)汽車用戶為例，用戶的所有社交行為都被分析出來(lái)，你可以了解到該用戶近期有購(gòu)車需求，以及他的消費(fèi)能力、對(duì)汽車車型、性能及價(jià)位的偏好等，在此基礎(chǔ)上才能做出更高效的用戶轉(zhuǎn)化方案。試想一下，如果對(duì)一個(gè)完全沒(méi)有購(gòu)車需求，或者關(guān)注價(jià)位比較低的用戶去推送中高端汽車，肯定產(chǎn)生不了轉(zhuǎn)化。
用戶畫像分析是為精細(xì)化喚醒做準(zhǔn)備。當(dāng)你足夠了解用戶時(shí)，才能站在用戶場(chǎng)景了解用戶最需要的是什么。在做不同產(chǎn)品的用戶喚醒時(shí)所做的用戶畫像也不一樣，具體根據(jù)產(chǎn)品來(lái)定。
此外，大約有25%的APP IOS用戶是僵尸用戶，結(jié)合大數(shù)據(jù)反作弊技術(shù)也可以在事先將其有效剔除。也就是說(shuō)做用戶畫像分析前已經(jīng)排除虛假用戶，保證用戶的真實(shí)性也會(huì)提升用戶轉(zhuǎn)化率。
首先，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的活動(dòng)與文案，其次，在測(cè)試投放階段根據(jù)數(shù)據(jù)反饋篩選出針對(duì)目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化率更高的活動(dòng)與文案。一般喚醒活動(dòng)要滿足參加方便、滿足用戶獵奇心理、提供互惠誘惑等要素，下圖是團(tuán)購(gòu)美食類APP的活動(dòng)，最終在測(cè)試投放后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)化率最高，抽獎(jiǎng)滿足了用戶獵奇心理、參與感，大獎(jiǎng)對(duì)用戶產(chǎn)生了極大誘惑，所以這個(gè)活動(dòng)可以瞬間觸動(dòng)用戶的點(diǎn)擊行為。
每次投放新活動(dòng)針對(duì)營(yíng)銷文案也要測(cè)試其轉(zhuǎn)化情況，選取轉(zhuǎn)化最優(yōu)的文案進(jìn)行后續(xù)投放，我們通常會(huì)從十多條文案中選出至少五條文案進(jìn)行投放，再選出兩條轉(zhuǎn)化率高的進(jìn)行二次投放。
文案1：幸運(yùn)大比拼，點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)，樂(lè)享Mac Book、迪拜雙人游。免費(fèi)吃喝玩樂(lè)，不信你戳;文案2：感恩大回饋，您還有一次免費(fèi)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)未使用!神秘大獎(jiǎng)等著你，快來(lái)參加轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)吧!
本案例中，第2條文案轉(zhuǎn)化明顯高很多，最終將其作大面積投放。在文案創(chuàng)作時(shí)盡可能最大化引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，比如文案2的“通知+懸念”就能更好引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，而文案1的陳述句式則引導(dǎo)性差很多，在實(shí)際操作再根據(jù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化結(jié)果來(lái)評(píng)估與優(yōu)化。
投放初期不適宜直接大量投放數(shù)據(jù)，采取少量投放測(cè)試出穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率之后，根據(jù)投放效率優(yōu)化投放策略之后，再適度增加投放量級(jí)。
投放過(guò)程中以天、周為單位更新數(shù)據(jù)，實(shí)際上你會(huì)看到一周內(nèi)每天的喚醒轉(zhuǎn)化是不同的(一周內(nèi)每天投放量級(jí)相同的情況下測(cè)試)，在喚醒轉(zhuǎn)化穩(wěn)定后，根據(jù)每天的轉(zhuǎn)化情況適當(dāng)調(diào)整每天的投放量級(jí)。
針對(duì)每天的喚醒時(shí)間也要在轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。比如初試階段，在不清楚具體哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)轉(zhuǎn)化最優(yōu)，盡可能多的選擇時(shí)間段投放(比如10：00-12：00，17：00-19：30)。到了穩(wěn)定階段，通過(guò)喚醒轉(zhuǎn)化高低比較，最終選取5個(gè)轉(zhuǎn)化較高的時(shí)間點(diǎn)(11：00，17：30，18：30，19：00，19：30)進(jìn)行后續(xù)投放。最后是精細(xì)化階段，就是在幾個(gè)投放時(shí)間點(diǎn)(10：00-12：00，17：00-19：30)中進(jìn)一步篩選出每天轉(zhuǎn)化率更高的時(shí)間點(diǎn)，做重點(diǎn)投放。
量江湖作為一家大數(shù)據(jù)公司從2012年開(kāi)始就在做大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，以往針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的比較多，從2016年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP的用戶喚醒需求激增，尤其是大中型廠商，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變遷決定了企業(yè)對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的焦慮。目前喚醒轉(zhuǎn)化效果如?從以往做得比較多的新聞?lì)?、美食類、工具類APP喚醒案例來(lái)講：
1、剔除僵尸用戶：基于大數(shù)據(jù)反作弊技術(shù)，對(duì)APP用戶將僵尸(虛假)用戶排除掉，剩下真實(shí)用戶。大約有25%的APP的IOS用戶是僵尸用戶，可以有效剔除。
2、用戶點(diǎn)擊率：通過(guò)“千人千面”的推廣媒體/推廣文案，用戶點(diǎn)擊率高達(dá)31%。在推廣前，首先通過(guò)多重?cái)?shù)據(jù)挖掘，確定用戶活躍媒體，其次，針對(duì)用戶活躍媒體，準(zhǔn)確捕捉沉默用戶，通過(guò)用戶活躍媒體DSP等形式對(duì)用戶觸達(dá)，完成喚醒轉(zhuǎn)化。
3、喚醒轉(zhuǎn)化率：?jiǎn)拘延脩艮D(zhuǎn)化率高達(dá)14%，極大地減低了客戶成本。喚醒轉(zhuǎn)化率主要基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)用戶畫像：深度挖掘搜索數(shù)據(jù)、競(jìng)品數(shù)據(jù)、移動(dòng)內(nèi)容瀏覽數(shù)據(jù)，為每個(gè)用戶畫像，包括性別、職業(yè)、興趣等，保證每個(gè)類別用戶的推廣方案都有針對(duì)性。
互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”概念是美團(tuán)CEO王興在2016年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上提出的，有人說(shuō)，在紅利盡失的下半場(chǎng)真難，拉新難，守住存量用戶更難?？墒窃诹硪黄恋厣希?人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí))大數(shù)據(jù)技術(shù)越來(lái)越成熟，它提出了精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的解決之道。而一些頭部或成熟公司，正積極開(kāi)展大數(shù)據(jù)用戶喚醒活動(dòng)，守住打下的江山才是下半場(chǎng)最重要的課題。你今天不行動(dòng)，沒(méi)準(zhǔn)明天那80%的沉睡用戶就成為別人的了。
