網(wǎng)絡(luò)營銷是２０世紀(jì)末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷的科學(xué)內(nèi)涵可以從以下幾個(gè)方面來理解。
（一）從網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)手段———“互聯(lián)網(wǎng)”的角度理解
從網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的手段———“互聯(lián)網(wǎng)”的角度考慮，網(wǎng)絡(luò)營銷有廣義和狹義之分。廣義地說，企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及因特網(wǎng)有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營銷活動(dòng)都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。狹義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要營銷手段、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)而開展的營銷活動(dòng)，稱為網(wǎng)絡(luò)營銷，它貫穿于企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營的全過程，從網(wǎng)絡(luò)營銷信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集，一直到網(wǎng)上產(chǎn)品銷售、貨款支付與物流配送，以及交易完成后的售后服務(wù)、信息反饋等活動(dòng)都是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。這一定義闡明了網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)現(xiàn)手段與傳統(tǒng)市場營銷的不同，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷這一新生事物的基本特征。
（二）從網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)特征———“商品交換”的角度理解
市場營銷是以滿足人們各種需要和欲望為目的、實(shí)現(xiàn)潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的一系列經(jīng)營管理活動(dòng)。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授、世界著名的市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒（ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ）認(rèn)為：市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換價(jià)值產(chǎn)品以滿足需求和欲望的一種社會性經(jīng)營管理活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷即網(wǎng)上市場營銷，其實(shí)質(zhì)仍然是市場營銷。因此，從網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的對象———“市場營銷”的角度考慮，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：個(gè)人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并同他人交換價(jià)值產(chǎn)品以滿足自身需要和欲望的一種社會性經(jīng)營管理活動(dòng)。對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是企業(yè)建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助于互聯(lián)網(wǎng)的一些特性與優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。
（三）從網(wǎng)絡(luò)營銷的定義———“不同特征”的角度理解
上述網(wǎng)絡(luò)營銷的定義科學(xué)、準(zhǔn)確、概括性強(qiáng)，但較為抽象，按照由淺入深，由表及里的順序，深刻理解這一概念主要應(yīng)弄清以下幾個(gè)問題：
（１）網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是一種營銷活動(dòng)或一個(gè)營銷過程。網(wǎng)絡(luò)營銷首先發(fā)源于美國，在美國對它有許多表述，如ＣｙｂｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＯｎｌｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＩｎｔｅｒｎｅｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ，ＮｅｔｗｏｒｋＭａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｅ唱Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ等。不同的詞組有著不同的含義，ＣｙｂｅｒＭａｒｋｅｔｉｎｇ傾向于說明網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬計(jì)算機(jī)空間進(jìn)行運(yùn)作的營銷活動(dòng)；ＩｎｔｅｒｎｅｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ與ＯｎｌｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動(dòng)；ＮｅｔｗｏｒｋＭａｒｋｅｔｉｎｇ是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動(dòng)，同時(shí)這里的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是Ｎｅｔｗｏｒｋ，還可以是一些其他類型的網(wǎng)絡(luò)，如企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Ｉｎｔｒａｎｅｔ）、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)（ＥＤＩ）及增值網(wǎng)（ＶＡＮ）等。目前，習(xí)慣采用的是Ｅ唱Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｅ即Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ，表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化，這一表述既簡潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)（Ｅ唱Ｂｕｓｉｎｅｓｓ）、電子虛擬市場（Ｅ唱Ｍａｒｋｅｔ）、電子郵件（Ｅ唱ｍａｉｌ）等相對應(yīng)。
（２）網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是商品交換。網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是營銷，營銷的本質(zhì)是交換，網(wǎng)絡(luò)只是營銷的一種手段，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)仍然是商品交換。從供應(yīng)和需求兩方面分析，同時(shí)滿足自己需要和他人需要的唯一途徑是商品交換。只能單純滿足供求中某一方需要的活動(dòng)有很多，但都不是市場營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心概念和實(shí)現(xiàn)目的的途徑與傳統(tǒng)市場營銷活動(dòng)一樣仍然是“交換”。在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，買賣雙方的互動(dòng)性大大加強(qiáng)，因而，無論是買方還是賣方都可以是市場營銷者。但是，由于買方市場在市場經(jīng)濟(jì)體制下較為普遍且長期存在，因此我們所研究的網(wǎng)絡(luò)營銷一般是從賣方的角度來說的。
（３）網(wǎng)絡(luò)營銷的主體是“個(gè)人或組織”，最典型的是企業(yè)。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷是在個(gè)人與個(gè)人（Ｃ２Ｃ）、組織與組織（Ｂ２Ｂ或Ｂ２Ｇ）、組織與個(gè)人（Ｂ２Ｃ或Ｃ２Ｇ）之間進(jìn)行的一種交換活動(dòng)。“組織”既包括工商企業(yè)等營利性組織，也包括學(xué)校、公益組織、政府機(jī)關(guān)等非營利性組織。政府部門、企業(yè)、事業(yè)單位、家庭等組織和個(gè)人都可以利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)然，最典型的營銷主體是企業(yè)，因此，在對網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論與方法的闡述中，我們主要以企業(yè)為例展開，其基本思想對其他類型組織及個(gè)人仍然適用。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，可以是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)部門中的企業(yè)，也可以是ＩＴ產(chǎn)業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)公司，但網(wǎng)絡(luò)營銷的主體應(yīng)該是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)營銷是發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢最有潛力的領(lǐng)域。
（４）網(wǎng)絡(luò)營銷的客體（對象）是網(wǎng)上市場。在市場營銷學(xué)里，市場是指：在一定的時(shí)間和空間條件下，對某種或某類產(chǎn)品具有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的消費(fèi)者群。網(wǎng)絡(luò)營銷，就是企業(yè)面向網(wǎng)上市場開展的一種經(jīng)營活動(dòng)，是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)、圍繞消費(fèi)者需求開展的一種市場經(jīng)營活動(dòng)。所以說，以企業(yè)為主體的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的對象是網(wǎng)上市場，即網(wǎng)上消費(fèi)者、企業(yè)的網(wǎng)上顧客。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)從了解網(wǎng)上市場需求開始，到滿足網(wǎng)上市場需求結(jié)束，網(wǎng)上市場需求是網(wǎng)絡(luò)      營銷活動(dòng)的中心。
（５）網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是滿足交換雙方的需要。網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是滿足個(gè)人或組織的需要與欲望。對于營利性組織———企業(yè)來說，通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)自己取得利潤的需要，即企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，如銷售目標(biāo)、贏利目標(biāo)等；對于顧客來說，通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)則能獲得滿足自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)。只有同時(shí)滿足這兩方面需要的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動(dòng)才是網(wǎng)絡(luò)營銷。
（６）網(wǎng)絡(luò)營銷的宗旨是通過滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需要實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利的目的。根據(jù)市場營銷原理，雖然市場營銷的目的是同時(shí)滿足交換各方的需要，但是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，買方市場長期存在，它的前提和重心卻是滿足消費(fèi)者需要，是設(shè)法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要，并通過商品交換盡力滿足，把滿足消費(fèi)者需要變成企業(yè)的贏利機(jī)會。這是市場營銷的宗旨。市場營銷可以幫助企業(yè)同時(shí)考慮消費(fèi)者需要和企業(yè)利潤，尋找能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化和顧客需要滿足最大化的營銷決策。交換過程能否順利進(jìn)行，取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品的價(jià)值滿足顧客需求的強(qiáng)度和交換過程管理的水平。
（７）網(wǎng)絡(luò)營銷的手段是企業(yè)的整體性營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)為滿足
目標(biāo)市場需要而通過互聯(lián)網(wǎng)開展的各種營銷活動(dòng)，包括從產(chǎn)品生產(chǎn)之前到產(chǎn)品售出以后全過程中的所有活動(dòng)，而且這所有的活動(dòng)要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，緊密配合。整體性營銷涵蓋企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)之前和售出以后的全過程，而且這個(gè)過程還在不斷循環(huán)往復(fù)。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的階段性成果，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)包括四個(gè)階段，即生產(chǎn)之前的市場調(diào)查與分析活動(dòng)，生產(chǎn)之中對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)及制造的指導(dǎo)活動(dòng)，生產(chǎn)之后的銷售推廣活動(dòng)，以及產(chǎn)品售出之后的售后服務(wù)、信息反饋、顧客需要滿足活動(dòng)。網(wǎng)上銷售則是網(wǎng)絡(luò)營銷第三階段所做的一系列工作中的一部分，即生產(chǎn)之后售出之前企業(yè)所做的一系列銷售推廣活動(dòng)的一個(gè)必要的組成部分，如圖１唱１所示。



（８）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，包括一切可以滿足顧客需要的因素，如貨物、服務(wù)、思想、知識、信息、技術(shù)、娛樂等有形和無形的因素。提到產(chǎn)品，人們常想到有形的物體，但是人們購買商品不是因?yàn)樗行?，而是因?yàn)樗軡M足需要。買一輛車，不是為了看它的形狀，而是為了它能提供運(yùn)輸服務(wù)；買一臺空調(diào)，不是為了擁有一個(gè)物體，而是為了它能提供適宜的溫度。產(chǎn)品這個(gè)概念包括所有能
傳送價(jià)值或滿足需要的載體。網(wǎng)絡(luò)營銷的中心任務(wù)是通過電子信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品交換活動(dòng)，以滿足交換雙方各自的需要。例如，一些數(shù)字化的產(chǎn)品（如計(jì)算機(jī)軟件、電影、音樂、游戲、圖書、報(bào)刊、信息等）和服務(wù)（如信息咨詢服務(wù)、法律服務(wù)、行政管理服務(wù)、會計(jì)中介服務(wù)，甚至醫(yī)療服務(wù)等）的提供、支付結(jié)算和接受等交易過程可以完全在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上完成。一些不能數(shù)字化的有形產(chǎn)品的交易過程，不能完全在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)，需要利用網(wǎng)下的一些要素和系統(tǒng)完成，如利用傳統(tǒng)的物流配送與運(yùn)輸系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體的配送。
（９）網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)在市場營銷互聯(lián)活動(dòng)中的運(yùn)用。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在以高技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，借助互聯(lián)網(wǎng)特性完成的。互聯(lián)網(wǎng)在營銷活動(dòng)中廣泛與深入的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，這正是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的根本區(qū)別?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用很多，主要功能有：電子郵件，可隨時(shí)傳送文字、聲音、圖形給全球的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)；遠(yuǎn)程登錄，可連接遠(yuǎn)端的電腦主機(jī)，使遠(yuǎn)在天涯的人如同在主機(jī)室工作一樣；網(wǎng)絡(luò)論壇，可以為全球網(wǎng)絡(luò)使用者共同討論某一問題提便利；全球網(wǎng)，可以將網(wǎng)上的信息以多媒體互動(dòng)的方式顯示出來；還有電子布告欄等其他一些功能。就是這些連接、互動(dòng)、傳輸、存取各種形式信息的功能，使得互聯(lián)網(wǎng)具有廣闊的商業(yè)營銷與互動(dòng)溝通應(yīng)用前景。