一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展

 

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，它不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的形態(tài)和業(yè)態(tài)。
１．技術(shù)基礎(chǔ)———電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展
現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通渠道逐漸在商業(yè)上應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)的商用潛力被挖掘出來，顯現(xiàn)出巨大的威力和良好的發(fā)展前景。企業(yè)也開始利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車來促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以媒體為媒介，采用新的方式方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，從而更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織的交易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展是隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。由于信息與通信技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)形成一種輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播、電視等媒體的單向性傳播，而是與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的
交互式溝通和聯(lián)系。
２．觀念基礎(chǔ)———消費(fèi)者價(jià)值觀的變革
當(dāng)前，企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場(chǎng)上，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富，消費(fèi)者將擁有更多的選擇自由，他們能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品和服務(wù)，其需求更多，需求的變化更快。消費(fèi)者的選擇不單是商品的使用價(jià)值，而且還包括其他的“延伸物”。這些“延伸物”
及其組合可能各不相同，每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。因此，消費(fèi)者更具有主動(dòng)性和個(gè)性化。費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行比較，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。從購(gòu)物的方便性角度來看，一些工作壓力較大、緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物方便為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的節(jié)約，特別是那些品牌選擇需求相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者，這點(diǎn)尤其突出。從購(gòu)物樂趣的角度來看，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購(gòu)物來消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。
３．現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)———商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，各企業(yè)都想方設(shè)法地吸引顧客。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再依靠表層的營(yíng)銷手段，而是開始利用更深層次的經(jīng)營(yíng)組織形式。首先，經(jīng)營(yíng)者迫切希望變革，盡可能地降低商品從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)供應(yīng)鏈上所占用的成本和費(fèi)用比例，縮短運(yùn)作周期；其次，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅可以節(jié)約大量昂貴的店面租金、減少庫(kù)存商品資金占用，還可以使經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的制約，方便采集客戶信息，等等。這些都可以使企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加利潤(rùn)?？傊?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生有其技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展
從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生開始，它的發(fā)展就是與信息技術(shù)的發(fā)展聯(lián)系在一起的。信息技術(shù)的發(fā)展特別是通信技術(shù)的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)輻射面更廣、交互性更強(qiáng)的新型媒體，能夠與媒體的接受者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交互式溝通和聯(lián)系?？v觀我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r，有以下幾個(gè)方面值得關(guān)注。
１．搜索引擎的變革
以Ｇｏｏｇｌｅ為代表的新一代搜索引擎改變了傳統(tǒng)搜索引擎僅僅依靠ＭＥ唱ＴＡ標(biāo)簽內(nèi)容和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的相關(guān)度來決定搜索結(jié)果排名的規(guī)則，而是將被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量也作為一項(xiàng)重要的排名指標(biāo)，對(duì)網(wǎng)站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計(jì)本身，而且還要受其他推廣因素的限制。
２．ＣＲＭ概念熱起來
客戶關(guān)系管理（ＣＲＭ）的指導(dǎo)思想是通過先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，通過識(shí)別有價(jià)值的客戶，對(duì)客戶進(jìn)行挖掘、研究和培育等方法，改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的價(jià)值、滿意度和忠實(shí)度，并縮減銷售周期和銷售成本，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。當(dāng)眾多的網(wǎng)絡(luò)公司無(wú)法取得滿意的利潤(rùn)時(shí)，將眼光轉(zhuǎn)向新興
的ＣＲＭ，企圖出奇制勝，顯然也不足為奇。然而，到目前為止，對(duì)ＣＲＭ的應(yīng)用水平很多還處于概念培育階段，離真正的客戶關(guān)系管理還很遠(yuǎn)。
３．垃圾郵件管理辦法出臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展，離不開相關(guān)政策法規(guī)的支持。隨著電子郵件營(yíng)銷受到普遍重視，垃圾郵件泛濫的問題也日趨嚴(yán)重，對(duì)垃圾郵件的管理是Ｅ唱ｍａｉｌ營(yíng)銷成功的重要保障。２０００年８月，中國(guó)電信出臺(tái)了處理垃圾郵件的具體辦法。中國(guó)電信將垃圾郵件定義為：向未主動(dòng)請(qǐng)求的用戶發(fā)送的電子郵件形式的廣告、刊物或其他資料；沒有明確的退信方法、發(fā)信人、回信地址 等電子郵
件；利用中國(guó)電信的網(wǎng)絡(luò)從事違反其他ＩＳＰ的安全策略或服務(wù)條款的行為；其
他預(yù)計(jì)會(huì)導(dǎo)致投訴的郵件。
４．網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的普遍關(guān)注大約開始于２０００年４月份，在納斯達(dá)克股票市場(chǎng)開始劇烈震蕩之后，投資人開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司謹(jǐn)慎投資，甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)失去了信心，在融資越來越艱難的情況下，許多網(wǎng)絡(luò)公司開始利用少花錢或者不花錢的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。調(diào)查資料表明，網(wǎng)絡(luò)公司選擇網(wǎng)絡(luò)媒體做廣告的主要原因是價(jià)格比傳統(tǒng)媒體要低得多。
５．網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化
網(wǎng)絡(luò)廣告已不再僅僅局限于標(biāo)準(zhǔn)的Ｂａｎｎｅｒ廣告形式，各種規(guī)格的按鈕廣告、異型廣告、插播式廣告、文字鏈接廣告已經(jīng)獲得普遍的應(yīng)用，其效果也獲得了廣告主廣泛的認(rèn)可。
６．會(huì)員制營(yíng)銷浮出水面
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)過較長(zhǎng)的摸索發(fā)展時(shí)期，開始找到了有效的盈利機(jī)制，推出了會(huì)員制營(yíng)銷。會(huì)員制營(yíng)銷來源于美國(guó)。在美國(guó)，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段被證明是有效的方式，雖然會(huì)員制營(yíng)銷還不是很成熟，還帶有模仿的痕跡，但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)正在努力使這種營(yíng)銷方式本土化，使之成為真正適合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要措施。會(huì)員制營(yíng)銷在中國(guó)的前景如何，取決于多方面
的因素，如網(wǎng)站的技術(shù)水平和管理能力，消費(fèi)者對(duì)會(huì)員網(wǎng)站的理解和努力程度，以及整個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模等。

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